随着行业增速减缓，用户红利触顶，在当今的存量时代要想获取流量早已不是一件容易的事情，买量市场的竞争也趋向白热化。

今年年中，DataEye研究院曾对买量市场不同题材游戏的CPA成

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随着行业增速减缓，用户红利触顶，在当今的存量时代要想获取流量早已不是一件容易的事情，买量市场的竞争也趋向白热化。

今年年中，DataEye研究院曾对买量市场不同题材游戏的CPA成本进行了预估。数据显示，诸如战争、仙侠这类在买量市场中最活跃的题材产品，买量成本已逼近、甚至超过200元/人;哪怕像模拟经营这类在过去较为冷门的品类，iOS单价也突破了60元大关。

在“买量获客”越来越贵、也越来越难的大环境下，GameRes观察到，有许多产品在陆续探索内容营销赛道，以内容买量的形式作为补充新流量的手段。

譬如在以抖音为首的字节系流量平台，近两年有不少厂商依托抖音活跃的达人内容生态，通过与巨量引擎的合作，向行业输出了众多优质案例。

据巨量引擎透露，目前游戏厂商在抖音的达人内容营销市场规模已达1000万/天，但GameRes认为这远没有触达到天花板，未来仍有较为广阔的增长空间。

虽然达人内容营销底层逻辑扎实，也有着广阔的前景，但要将其做好做精也并非易事。

在与同行交流后，GameRes了解到，目前游戏厂商投放达人内容营销存在两大痛点：一是难以规模化，单条/单场直播的自然流量很快就会耗尽，营销生命周期较短;二是效果精准度有限，达人观众不全是游戏目标TA，虽然转化成本低，转化效率却不及传统买量。

基于以上痛点，我们在对当下流量市场风向的洞察中，捕捉到了一个今年在抖音开始兴起的全新玩法——达人原生竞价。

据观察，达人原生竞价不仅能在保证规模化、精准化的基础上，以低成本实现达人内容买量，并且就部分案例的数据表现而言，优质单条素材消耗能达到500万以上。

基于此，GameRes认为达人原生竞价或许会是接下来游戏厂商突围流量市场值得探索的一个方式，有望成为游戏行业一片崭新的“流量新蓝海”。

短时高效驱动“种草→转化”，达人原生竞价站上数字营销风口

近年来，随着“短视频”这一传播媒介渗透率的高速增长，达人通过视频、直播等途径“带货”的现象在大众消费品领域屡见不鲜。与此同时，新生代达人们更是协力催生出了诸如“种草”等更受年轻人认可的“消费引导手段”。

而在这样的营销大趋势中，不少广告主发现达人在抖音的“种草”视频效果良好，为了进一步让“种草→转化”这一消费链路变得更加高效便捷，逐渐开始尝试将达人视频、直播与竞价广告相结合，从而衍生出了达人原生竞价这一新兴营销手段，并且在美妆、3C等消费品领域均收获了极佳的效果反馈。

简单来说，达人原生竞价就是将达人视频放进竞价硬广流量池二次利用，让达人视频以原生形态用于竞价投放，助力需要推广的产品更高效的找到更精准的目标人群。

而从表现形式来看，达人原生竞价主要通过在视频页文案上方、评论区置顶处、达人主页底部等醒目位置嵌入跳转链接。但与传统信息流广告所不同的是，过去跳转链接旁的“游戏ICON”被替换为了“达人头像”，整体以一种更接地气、更贴近抖音原生内容的形态，营造出了一种由达人自身进行游戏种草安利的效果，有效较低了广告营销感，从而加速用户从“被种草”到“被转化”。

众所周知，在当今这个不同产业间联系愈发紧密的大时代中，许多营销手段本质上都是可以相互借鉴的，那么在当下游戏行业买量难、高质营销视频又缺少加热通道的当下，达人原生竞价有无可能成为一种短时间、高效率让潜在玩家完成“种草→转化”的新兴营销途径呢?

据GameRes了解，对各行业营销风向变化向来敏锐的巨量引擎，今年来就已开始逐步将达人原生竞价引入游戏营销环节，先后与、乐逗游戏、37手游等厂商展开合作，对达人原生竞价在游戏行业的应用展开了一番探索。

从巨量引擎透露给GameRes的数据来看，相较普通竞价来说，达人原生竞价在CPM、CVR、PVR、冷启动通过率等各项数据的表现上都更加优异，从而为各家厂商的主推产品带来了大量的新用户。

那么它们分别是怎么做的?复盘多款产品借达人原生竞价开展宣发的全过程，我们又能从中学习到怎样的创新营销思路?

多案例验证通顺逻辑，达人原生竞价助力游戏营销模式再创新

众所周知，主打“传奇”类游戏的贪玩游戏，一直以来都是游戏行业的“买量大户”之一，买量成本的持续上涨也给其营销侧带来了巨大的压力，于是观察贪玩游戏近年来的动向，不难发现，其已经先后开始与巨量引擎合作，逐步探索“挑战赛”等新兴营销打法，希望借此谋求旗下游戏的进一步“破圈”。

在贪玩游戏积极进行营销思路革新的背景下，GameRes观察到，今年暑期，贪玩游戏与巨量引擎再度展开合作，开始采用达人原生竞价这一创新营销模式，在巨量引擎内部创意团队的辅助之下，对旗下新品热血合击进行了宣推，借助大量达人原生视频的渗透，迅速击破了玩家心智。

在GameRes看来，达人原生竞价的核心优势，本质上是其充分实现了两个步骤的高价值流量获取：一是依托达人高质量原生视频对粉丝的强吸引力，精准捕获传统竞价广告难以触达的一部分自然流量;二是通过合理的竞价广告嵌入，进一步锁定产品的目标群体，通过对达人视频营销价值的深度挖掘，最终在消耗更小的情况下实现更高的转化率。

基于这一逻辑，我们发现贪玩游戏在本轮投放中，选择了擅长通过自身搞笑设计，演绎“传奇回忆杀内容”的田铁蛋儿、盖老八等垂类达人，通过在他们日常发布的搞笑视频中合理安排竞价广告的形式，让玩家得以在被原生视频内容“种草”后达到情绪顶点，即能被引导点击链接直达游戏下载页，进而快速转化为游戏用户。

巨量引擎告诉GameRes，在热血合击采用达人原生竞价进行流量获取的四个月时间里，共计产出了2条百万爆款素材，日耗环比增长300%，转化率提升191%，付费成本下降19%，成功挖掘到了传统买量行为难以触达的一批“蓝海流量”。

同理，37手游在斗罗大陆：魂师对决的宣发过程中，也采用了达人原生竞价这一营销模式，通过与动漫领域达人如伏曦动漫的合作，实现了内容竞价双赛道齐发力，成功将大量动漫迷转化为了游戏玩家，宣发期间pvr提升约20倍，转化成本也下降了20%，单条素材跑量最高500万+消耗。

此外，在乐逗游戏宣推荣耀全明星的过程中，其基于达人原生竞价的特性进行了衍生思考，以旗下自孵化专属直播主播荣耀大表哥为传播枢纽，挖掘出了打通直播+短视频+竞价投流的整合营销玩法，使产品实现了上市首发的巨大成功。

据悉，在达人原生竞价的营销助力下，荣耀全明星先后收获了3条百万消耗素材，激活成本也降低了50%。并且基于荣耀大表哥特殊的自孵化主播定位，达人原生竞价还有效的提振了其直播间的热度，合计为之带来了3.6万名新增粉丝，促成了一次“广告商域流量”和“自孵化达人号”私域流量的有机融合。

值得注意的是，以上每一家厂商在探索达人原生竞价的过程中，都有巨量引擎内部创意团队参与进行创意指导，由双方携手成立专项小组，不断根据市场环境精进投放策略和素材，并结合锚定达人自身内容优化脚本方向，力求输出可复制的投放策略，让种草的价值最大化——这意味着在巨量引擎的帮助之下，新晋厂商尝试达人原生竞价的试错风险基本被压制到了最低。

透过以上案例的实操与数据复盘，我们可以发现，达人原生竞价在游戏营销侧的应用并不是一个“伪命题”，而是一个值得行业持续深挖的创新营销模式，这一系列案例的出现，也助力达人原生竞价在游戏行业实现了从0到1的突破。

并且诸如荣耀全明星这般促成了“广告和经营相融合”的新颖案例的诞生，也让我们看到了达人原生竞价更具发散性潜力的衍生价值，可以预见其未来将大概率将为广告主带来更多增益价值。

在不久前召开的2021抖音创作者大会上，抖音游戏垂类头部达人呼叫网管曾分享过其接广告的“秘诀”：“面对广告投放，我始终秉承一个观念——广告本身也是游戏内容，我要像日常更新内容一样将广告内容的故事讲好，自然地恰饭。”

在GameRes看来，“达人视频”与“竞价广告”孕育出的达人原生竞价，恰恰就呼应了这一逻辑，并且较传统的达人广告合作来说更易促成用户转化，在现阶段无疑是提升“广告自然度”与“用户接受度”的极佳解决方案。

据悉，当下游戏行业的达人原生竞价在全行业原生竞价大盘中的占比仅在1%左右，再加上各个先行案例所展示出的各项优异数据，毋庸置疑，具备拿量成本低、起量更轻松、投放更灵活、效果更透明、方式更多样等显著优势的达人原生竞价，无疑是一片值得厂商深入开发的“流量新蓝海”。

流量竞争趋于白热化，我们似乎找到了一片值得探索的“流量新蓝海”

常言道：“吃水不忘挖井人。”

在获悉达人原生竞价种种优势之余，还不可忽视的是挖掘并将达人原生竞价率先引入游戏行业的巨量引擎。

观察巨量引擎多年来对游戏营销的深耕探索，不难发现，其始终都怀揣着一个不变的初衷，那就是帮助每一位游戏广告主获得更好投放效果。也正是在这一初衷的驱动下，巨量引擎始终都走在游戏营销的最前沿，敢于尝试和创新，旨在为游戏行业缔造一个崭新、活跃的营销生态。

譬如透过达人原生竞价这类创新营销模式的陆续引进，我们就可以观察到巨量引擎潜藏其中的美好愿景：

早年间广大游戏厂商内达人营销、竞价买量、品牌营销等团队各自作战互不干涉，但在巨量引擎挖掘出一个个创新营销模式后，当下的游戏营销越已经来越趋向于“整合式营销”。那么在未来，类似达人原生竞价这种投放模式，势必会驱动游戏公司的各团队联系更紧密，这不仅会为游戏公司内部的营销组织形式指引新的方向，并且在各个团队一次次灵感的碰撞中，也会有越来越多的创意营销内容诞生，从而盘活整个游戏行业的营销生态。

基于此，展望未来，我们有理由相信在巨量引擎的牵头探索之下，达人原生竞价能够迅速成长为一个受行业认可的营销新模式，同时巨量引擎也会在未来持续开辟更多“流量蓝海”，为游戏行业注入源源不断的活力。