“平平淡淡”、“市场不好”——在2024年“6.18”大促即将冲刺收官之际，多位家电业的零售商向记者道出了他们对今年“6.18”市场的感受。年中旺季不旺，家电市场竞争加剧，100英寸电视和空调等领域开打价格战。

“价格战太狠了，国内卷得都不要命似的。”汉美驰中国营销中心总经理李枭雄6月18日向记者说，大品牌开始卷价格，连咖啡机等新兴品类低价竞争也是卷得吓人，价格贴近成本。

不仅家电企业之间拼低价，电商平台之间也在拼低价，有的平台提前低价集采。面对流量分散、平台压价，中小家电企业寻找生存之道，包括打通供应链条、拓展多元渠道等。业界呼吁，价值竞争才能让行业健康持续发展。

欧洲杯也没让彩电市场升温

今年“6.18”遇上“欧洲杯”，也没能让国内彩电市场升温，“6.18”前三周彩电市场量额双降。

奥维云网AVC线上零售C端监测数据显示，“6.18”促销第三周6月3日至6月9日彩电线上渠道传统电商销量为25.2万台，同比下降19%，销售额为8.1亿元，同比下降8.5%;前三周5月20日至6月9日累计销量83.3万台，同比下降37%，销售额30.6亿元，同比下降27.3%。

“今年‘6.18’促销期国内彩电市场大概率量额双降。”群智咨询TV事业部研究总监张虹告诉记者，根据品牌企业反馈的情况来看，电视卖得很不好，产品结构还是大尺寸化，尤其是80英寸及以上的超大尺寸电视促销积极。

100英寸电视成为上下游发力的新增长点。在面板供应端，京东方、惠科积极投入100英寸液晶面板，使成本快速下降;在彩电品牌端，海信、创维、小米等将100英寸电视推入快车道，小米上半年推出红米8999元产品，海信旗下Vidda"6.18"抛出7999元的价位。

据奥维云网的推总数据，100英寸的液晶电视2024年1月的均价为16954元。也就是说，今年“6.18”某些型号100英寸液晶电视的价格相比年初行业均价几乎是“腰斩”。

“100英寸电视价格战是上游端和企业端共同推动的结果，企业也拿100英寸电视作为形象产品来进攻高端市场;这也反映了在行业需求处于低位的情况下，企业对超高端市场的重视。”奥维云网总裁助理兼消费电子事业部总经理翁振华向记者说。

至于企业在100英寸电视上能否盈利，翁振华认为“新品基本能打平、老品有点压力”。

一位TCL相关人士记者表示，今年在100英寸电视上打价格战的品牌，均是一直走特价路线的品牌。国内彩电市场销量这几年都在下滑，每年都打价格战，“抢到销量再算”的心态让行业越来越差。在销量下降的情况下，价值竞争才能走得更长远。

记者留意到，京东家电竞速榜中的家电品牌销售榜显示，从5月31日至6月18日15点30分，在平板电视领域，TCL、海信、小米分别居前三位，创维、Vidda海信旗下、雷鸟TCL旗下、索尼、长虹、华为、酷开创维旗下分列第四至第十位。而同期京东家电竞速榜的家电趋势单品榜显示，创维、小米分列艺术电视、游戏电视的榜首。

空调价格平均下降10%左右

空调市场是今年“6.18”价格战的另一个重点领域。

江西四平电器董事长张小平向记者估算说，今年“6.18”大促，空调价格平均降幅达到18%左右。而产业在线分析师龙飞认为，今年“6.18”空调市场中低端产品的价格降幅约8%-10%，1.5匹单冷空调的价格战打得尤为激烈，如原来2000元的机型直降200元。华凌、TCL、长虹、小米1.5匹一级能效变频空调，已降到元左右，接近成本极限。

今年夏季空调市场库存高企，所以在铜价上涨的背景下，空调价格却涨不起来。龙飞告诉记者，目前国内家用空调的库存高达5000万台左右，达到近两年来库存水平的最高峰。“今年经济环境欠佳，华南地区雨水较多，‘6.18’空调生意没去年好做，以旧换新的消费居多。” 一位华南空调专卖店的老板说。

相比去年的高增长，今年国内空调市场呈现需求收缩、价格下滑的趋势。奥维数据罗盘显示，2024年截至6月9日，国内空调市场，线下渠道销量、销售额分别同比下降17.87%和16.68%，均价下降2.04%至4222元;线上渠道销量、销售额分别同比下降20.63%和24.28%，均价下降4.59%至2881元。其中，6月3日至6月9日，国内线下、线上空调的价格分别同比下降10.42%至4043元，以及下降8.89%至2631元。

伴随着价格激战，国内空调市场的竞争格局也出现了短期的变动。京东家电竞速榜的家电品牌销售榜显示，从5月31日至6月18日15点30分，在空调领域，格力、美的、小米分别位居前三位，奥克斯、华凌美的旗下、海尔、TCL、海信、长虹、科龙海信旗下分别列第四至第十位，善打低价的小米冲入前三。而在平常时期，海尔空调居第三位。

美博集团新闻发言人向记者分析说，今年“6.18”空调市场的价格战，零售价格下降约10%-15%，核心问题是刚性需求减少。格力、美的、华凌、海尔、TCL等以变频一级能效空调参与价格战，预计价格战会延续到8月份。价格战将对企业利润产生影响，市场份额更加集中，也倒逼差异化的竞争模式。单一功能的传统空调将更加注重价格竞争，而智能化、场景差异化的空调将在价值竞争中呈现新的增长趋势。

中小企业在平台价格战中谋生存

不仅品牌企业之间卷低价，平台之间也在卷低价。

“今年‘6.18’传统电商渠道，电器销量数据没有什么爆发力，很平淡。”汉美驰中国营销中心总经理李枭雄向记者说。在此情况下，电商平台之间直接比拼低价。比如在抖音商城搜索抽油烟机，点击价格“由低到高”，可以说拼到“刺刀见红”，甚至有几百元的产品。

面对新兴电商的挑战，有的电商平台提前低价集中采购。一位中山厨电企业负责人蒋伟化名告诉记者，某电商平台今年3月集采了50多万台抽油烟机和灶具，普通灶具每台的集采价不超过200元，集成灶的集采价约1080元。“这对一般的厂家来说，刚刚够成本。”

另一厨电企业人士李泽化名也向记者说，大单集采机型不赚钱，正常来看是亏本的。

“这就好像北京烤鸭店开始卖5元一碗的炸酱面”，蒋伟认为，背后主要有三个原因：一是平台竞争，新兴电商在增长，传统电商平台增长乏力;二是消费乏力，不坏不买，购买行为明显减少;三是职位压力，电商平台相关负责人要避免个人或者团队业绩下滑。“如果大企业、大平台为了冲业绩、冲销量、占份额，搞垄断式的集采模式，会破坏行业的健康发展。”

为了生存，中小家电企业也在以变应变。“以前的选品逻辑是代工厂做出了一款产品，由网红选品团队或者品牌方去选品。现在的逻辑是，品牌方和网红团队一起想做这款产品，一起去做市场调研，想要这个价格，然后去跟很多工厂洽谈并选定合作的代工厂。”李泽说。

代工厂的模具多少钱，每颗螺丝多少钱，配件商是谁，运营费用多少，做多大产量才能生存……李泽说，品牌方要与代工厂谈，把成本清单列得非常细，细到它的供应链。“网红、品牌方、平台运营方、工厂方，所有费用全部拉通后，才能做到目前的价格。现在不要求赚多少钱，生意这么难做，希望大家能活下去。”他们还会发展线下渠道，来补贴线上业务。

樱雪相关人士也向记者表示，今年樱雪线上业务收入略有下滑，会在原来京东、天猫等线上渠道的基础上，扩展抖音、拼多多等新的线上渠道;同时积极扩展线下渠道和出口业务。“今年是保日销，不保大促。”中山市欧莱克电器有限公司负责人亦透露，现在线上流量越来越贵，他们会做一些如竹笼电蒸锅的差异化产品，希望获得的流量会多一些。

据奥维云网的监测数据，中国家电市场的零售渠道日益碎片化。目前线上、线下渠道的销售额占比分别为40%、60%。线上渠道方面，货架电商，包括京东商城、淘宝天猫、苏宁易购，占比35%，规模主导;拼团电商，如拼多多，占比3%，主打流量与规模;内容电商，如抖音、快手、小红书，流量主导。而在线下渠道方面，大连锁包括苏宁、京东五星超级体验店等占比9%，区域连锁等TOP客户占比6%，建材卖场的店中店占比8%，这几类渠道主打形象与规模;O2O下沉渠道，包括京东专卖店、天猫优品、苏宁零售云等，占比12%，规模主导;独立专卖店占比20%，以规模与利润主导。

“过度饱和的存量市场叠加消费低迷，降价促销并不能走出泥潭。”奥维云网总裁郭梅德提醒说，唯有颠覆性的产品创新才能激活巨量换新需求，激活家电市场的新质消费力。

北京紫檀洞见数据有限公司COO彭煜认为，现在国内家电零售商在存量空间里竞争，以低价竞争为手段，同时随着传播渠道的碎片化，也导致流量的分散。资本在目前的商业环境下不太可能再推新的平台，只能强化现有平台的竞争力，所以就看哪个平台能有创新性、独特性，走出一条新的竞争之路，否则目前只能停留在低层次的竞争层面。

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