站在互联网的视角：触点即终端，文案即门店。经过精心设计的内容营销，商业转化率非常高，知名品牌限量款成了一触即发的“消费理由”

文 / 曹升

2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克樱花杯”。其中，一款“猫爪杯”迅速走红，成为爆品。从某种意义上说，星巴克的猫爪杯，是整个新零售领域今年春天最吸引眼球的一大营销案例。

猫爪杯营销的底层逻辑

首先，我们要使用一个内容营销框架，方便理解猫爪杯营销事件的底层逻辑。内容营销框架的逻辑分为4层：

给商业注入产品基因给产品注入内容基因给内容注入社交基因给社交注入商业基因

给商业注入产品基因：周边产品矩阵与季节产品矩阵

每个企业都希望业绩高速增长，但大多数企业对产品的认知格局有缺陷，往往把产品概念限定在主营产品本身，更不懂得如何建设一个有机的周边产品矩阵和季节产品矩阵，以实现低成本的流量拉新和用户促活。

作为营销高手，星巴克就把商业注入了产品基因。在季节产品矩阵，每年不同季节，星巴克都会专门开发应季食品进行营销造势，比如端午节的“星冰粽”、中秋节的“女神月饼”等。

在周边产品矩阵，星巴克还长年坚持做外围的引流型产品——各种限量款或联名款的杯子。

2019年，星巴克一口气推出了粉粉嫩嫩猪猪杯、春日限定樱花杯两大系列近70款杯子。这些杯子保持了日常的营销温度，事先谁也没想到“猫爪杯”会大火。

给产品注入内容基因：猫爪杯大火的偶然与必然

猫爪杯是星巴克众多杯子中的一个。它的大火有偶然因素，也有必然。

必然性在于，猫爪杯巧妙地将星巴克品牌与“她经济”、“单身经济”、“宠物经济”融合起来。星巴克的周边产品矩阵定位是18-25岁年轻女性；中国15岁以上的单身青年高达2.4亿人；2018年，中国宠物市场规模约1700亿员，养宠物的人超过5600万人。

猫爪杯和3D人脸打印咖啡一样，具有以下几个内容基因：

与我相关。咖啡还是那个咖啡，水杯还是那个水杯，产品功能没发生任何变化。但是，用户认知发生了变化，这是一款与“我”高度相关的产品。

3D人脸打印咖啡是分享型消费。年轻人都愿意在朋友圈和微博上转发一下，小小秀一下“自己的咖啡脸”。

猫爪杯介入“单身”+“希望受宠”+“我就是萌萌的它”。借假修真、借物抒情，是一种触发年轻女性“求关爱、求表达、求独享”的情绪型消费。

给内容注入社交基因：情绪消费的社交自传播基因

什么样的内容在互联网上容易自传播？有三种：

喜闻乐见，属于情绪消费感同身受，属于情感消费对我有用，属于功利消费

显然，猫爪杯注入了情绪消费的社交自传播基因。

2月19日，正式开卖前的7天，网友自发上传猫爪杯视频到抖音，短时间内引爆关注。新媒体跟进报道，在社交网络扩散开来。

这应该是一个店员自发上传的偶然事件，大概率不是星巴克官方的安排，却意外火爆社交网络。

猫爪杯之所以大火，必须要提到抖音与小红书这类在年轻人中影响力巨大的带货神器。比如抖音里的花式海底捞网红吃法，几乎每一条都是百万量级的传播，大大降低了海底捞的营销成本，扩大了影响力。

给社交注入商业基因：内容营销提升商业转化率

与百雀羚等品牌在微信、微博上，以影响力为策略的社会化传播不同，抖音、小红书上的社会化传播，是以转化率为主要策略。

站在互联网的视角：触点即终端，文案即门店。经过精心设计的内容营销，商业转化率非常高。知名品牌限量款成了一触即发的“消费理由”。后续又引发了一系列“抢杯子”的各种剧情和故事，又加重了商业转化率。

总结到这里，猫爪杯如何做到“四轮驱动”，成为一款现象级产品的底层逻辑就比较清楚了。站在用户认知角度，猫爪杯就产生以下几个关键词。

原本只是星巴克的众多周边、季节引流型产品之一是星巴克品牌与“她+单身+宠物”经济的跨界营销产品在抖音、小红书带货利器上自发传播，意外大火触发了年轻女性“求关爱、求表达、求独享”的情绪型消费事后总结，这是一款符合内容营销“四轮驱动”模型的内容型产品季节限量款，是知名大品牌的一个强有力“消费理由”

从猫爪杯营销事件的底层逻辑中，我们可以直观感知到主力消费人群消费偏好已发生变化。显然，星巴克也在主动调整，积极适应这种变化。

猫爪杯背后的市场格局

如果我们把格局缩小到中国咖啡市场，差不多能发现这么几股力量在博弈：

以星巴克、中信书店为代表的门店咖啡肯德基、麦当劳为代表的快餐咖啡以7-11、全家为代表的便利店咖啡以雀巢、航空餐为代表的速溶咖啡以香奈儿、迪奥为代表的美妆咖啡

还有几股新兴力量：

以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的互联网咖啡以一坐一忘、避风塘为代表的茶餐厅以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮以江小白、谷小酒为代表的新酒饮以海底捞鲜小菌、凑凑火锅茶米茶为代表的火锅伴饮

咖啡市场比较复杂，我们就不展开细细解读了。这里只高度提炼其中最大的一个趋势：餐饮零售化、零售餐饮化。

我们知道，麦当劳开有甜品店，通常占门店1.5-3%面积，但是能创造10%门店销售收入。所以，在传统餐饮中，饮品是一个重要的辅餐。

现在形势不同了，饮品被提到前所未有的战略高度地位。2019年2月，肯德基杀进零售领域，开设了50平米独立风格独立空间的茶饮店。同时，星巴克在上海也开了餐厅，主卖酒饮和意式简餐、轻食。

中国咖啡市场竞争，不仅是咖啡厅间的竞争，更是餐饮外卖市场、食品零售市场间的融合与竞争。

新饮餐时代的商业逻辑

传统餐饮中，饮品都是正餐的辅助与补充。

独立品牌的饮品，通常不在餐饮业态，而在零售业态中。而新饮餐，是以饮品为流量入口，反向拉动食品销售，以在特色下午茶为竞争高地的新一轮消费升级。

我们来看一看，新饮餐时代的商业逻辑：

代际更替的消费升级：高知名度低认知度的窘境

猫爪杯就是普通茶杯的消费升级。以星巴克为代表的传统老品牌，纷纷遭遇消费主力人群的代际更替。

为什么像星巴克这样的大品牌在年轻消费群体中，会出现高知名度低认知度的窘境呢？

这是因为90后有独特的亚文化、注意力偏好和消费偏好。老品牌尽管知名度高，但产品一旦没有进入90后消费者的注意力偏好，就很难进入他们的消费偏好。

这次猫爪杯就是在线上激活了年轻女性的注意力偏好，导致线下门店被一抢而空。

生活圈消费：第二代电商的时代红利

传统的第一代电商，孕育了类似三只松鼠这样的互联网食品品牌，它们依托第一代电商平台（淘宝、天猫、京东），以产品消费为主，以长周期物流（可以次日或多日送达）为主。

现在，我们进入了第二代电商。食品餐饮商家依托美团点评、口碑饿了么等本地生活服务平台，以服务消费和30分钟生活圈物流配送为主。

第二代电商的“人场货”基本逻辑都发生质的变化。星巴克、肯德基等知名大品牌都在面临“第二代电商”的激烈挑战与痛苦转型。

我们注意到，2017年，美国达美乐披萨（80%是外卖）实现销售收入122亿美元，首次超过必胜客的销售收入（120亿美元）。这是全球第一个外卖品牌的销售收入成为餐饮品类第一。

场景化消费：新饮餐爆发式增长的窗口期

场景化消费有几个比较有趣的数据：

传统购物中心，大约30-40%是餐饮业态。现在一个非常明显趋势，就是新饮餐品牌商家，在传统购物中心已经占据了约10%份额。90后年轻人正餐的消费金额下降约30%。这部分消费去哪儿呢？去下午茶和宵夜了。

这一轮场景化消费，以特色下午茶为竞争高地，直接把烘焙食品推送上高速增长的窗口期；同时改变了午餐客单价相对较低的被动局面，普遍拉升了消费者的支付意愿度，加强客户消磨时间的粘性。

产品+服务：线下门店流量拦截的大杀器

传统餐饮，餐为主饮为辅。产品为主，服务为辅。新饮餐正好相反，以特色食品为基石，以特色服务为灵魂。它是一个线上线下重塑用户体验的服务型经济。

因为“零售餐饮化、餐饮零售化”双向融合，以外卖为代表的本地生活配送服务，导致线上流量对线下门店流量拦截力度加大。

正是在这种大背景下，门店咖啡（星巴克）遭遇到互联网咖啡（瑞幸咖啡、连咖啡）的激烈挑战。互联网咖啡可以捕捉消费者在互联网上的注意力。所以，门店咖啡的流量被互联网咖啡大量拦截。

但是，互联网咖啡也有自身的痛点，那就是以大额补贴获取的互联网流量，最终能不能找到新的商业附加值？究竟是在数据变现、场景变现还是客户终身价值长周期变现？

新饮餐时代来了。在了解新饮餐的商业逻辑后，大家迫切想知道：哪里是星巴克新的收入增长点？谁又是星巴克的新对手？

标准答案只有一个：旧地图找不到新世界。

更多精彩文章，请关注“管理与创新案例研究院”微信号“底层设计师”（ID：Bottom-updesigner）