但凡涉猎时尚圈，都会对托里·伯奇（Tory Burch）的名字有所耳闻。在奢侈时尚品牌的历史中，作为新鲜血液的Tory Burch地位已然不容小觑，其创始人托里·伯奇（Tory Burch）更是以9亿美元的身家在2021年《福布斯》美国白手起家女富豪榜上名列第31位。我们都清楚，即使是岁月静好的时候，奢侈品行业也变化多端，更何况近年来新冠疫情让全球经济遭受重创。面对突如其来的打击，托里·伯奇如何应对？她怎样挽救自己一手打造的时尚品牌？而Tory Burch这一品牌快速成长的背后，又有着怎样的故事？FGA将为您一一解读。

托里·伯奇（Tory Burch）。图片来源：企业官网

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耳濡目染：时尚之梦实现

托里·伯奇在出生在宾夕法尼亚州，在福奇谷（Valley Forge）一栋宏伟的老房子里度过了愉快的童年。她的母亲曾经是一位女演员，穿衣品味不凡，而作为金融家的父亲则从小为伯奇提供了优越的生活条件，让她从小接受艺术的熏陶。

1988年，托里从宾夕法尼亚大学（University of Pennsylvania）获得艺术史学位后，便带着她对时尚的满腔热情移居纽约。她曾为母亲最爱的南斯拉夫设计师佐兰（Zoran）工作，先后入职《时尚芭莎》（Harper's Bazaar），拉夫·劳伦（Ralph Lauren）和王薇薇婚纱（Vera Wang）等时尚圈内大牌的杂志和品牌担任公关和编辑。

1996年，她与投资人克里斯·伯奇（Chris Burch）结婚。婚后，托里一直以来的时尚梦终于能够实现。在丈夫的投资和合作之下，托里创立了自己的同名品牌Tory Burch。2004年2月，托里·伯奇的第一家门店终于在曼哈顿（Manhatten）开业，从产品设计到门店装潢，无一不体现了托里对于打造一个“普通人负担得起的奢侈品和生活方式品牌”的想法。夫妻二人的合作不仅让他们赚得钵满盆满，更让他们跻身纽约的上流社会。

图片来源：企业官网截图

Tory Burch公开发售的第二年，托里受邀参加奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）的脱口秀。第二天，Tory Burch的官网获得了800万次点击。独具匠心的设计和精心打造的产品，加以电视的传播和营销手段，品牌火了！随之而来的是Tory Burch在时尚零售业的迅速发展和巨额财富：那一年，Tory Burch的收入达到了1,700万美元。两年后，它的收入增长到了1.13亿美元。极具辨识度的品牌金色T徽标逐渐跻身全球奢华徽章行列。

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跌宕起伏：家庭与事业的抉择

托里的事业不断腾飞，但夫妻二人的关系却每况愈下。2006年，托里选择和克里斯结束婚姻，但整个离婚的过程却断断续续拖了两年。由于品牌由夫妻二人共同创立，所以其中的经济纠纷也让托里很闹心。当时克里斯重新成立了一家叫做C.Wonder的时装公司，但同时仍然担任着Tory Burch的董事职务。在托里看来，Tory Burch由两人共同创立，克里斯对品牌本身就非常了解，并且很熟悉内部运作和很多商业机密，这并不利于两家公司的发展和良性竞争。

最终托里与克里斯达成协议，后者辞去了董事职务，并将其28％的大部分股份卖给了新的少数股权投资者General Atlantic和BDT Capital，作价6.5亿美元。当时，Tory Burch的销售收入已经达到8亿美元，公司拥有54家线下门店，托里也跻身亿万富豪行列。直到那时，两人才彻底一刀两断。

第二年，托里与LVMH集团的首席执行官罗素（Pierre-Yves Roussel）坠入爱河。罗素是Céline，Givenchy，Kenzo和Marc Jacobs等全球品牌的总负责人，并担任LVMH创始人伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）的特别顾问。两人的相识正是因为工作上的往来，2012年，LVMH曾短暂表示有意投资她的公司，两个人因此产生情愫，后来喜结连理。

在四年多的恋爱时间里，罗素一直往返于纽约和巴黎。为了让两人有更多的时间共同生活，托里有了大胆的想法——她邀请罗素出任Tory Burch的下一任首席执行官。一开始罗素是犹豫的，因为夫妻二人来自不同的国家，有着不同的文化背景，但他最终还是决定接受挑战。结婚不到两周，托里宣布罗素成为Tory Burch的新任首席执行官，并于2019年1月正式开始工作，而托里本人则担任执行董事长一职。

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危机再袭：长夜似乎漫漫

两个人的合作非常顺利。2020年年初，在罗素的帮助下，Tory Burch的业务进一步向全球扩张，并在35个国家和地区设有专卖店，销售额创下公司有史以来最好的一个月。另外，公司在2019年获得了近15亿美元的收入，根据福布斯的估算，其利润率为11％。为了进一步推广品牌并节约投资成本，托里取消了原定参加9月纽约时装周的计划，转而决定在曼哈顿默瑟街策划了一个大型街舞派对，准备为即将开业的新店造势。

如果没有新冠疫情的话，一切都将很完美。新冠病毒的传播速度超过了人们的想象，由于遵守居家规定，全球各地的商店都逐渐关闭。到2020年3月中旬，全球315家Tory Burch门店被迫关闭了一半以上，其中包括中国大陆的29家门店。

Tory Burch呼吁疫情期间戴口罩。图片来源：Tory Burch领英

随着疫情的肆虐，欧洲和北美也逐渐沦陷。许多著名品牌申请破产，古驰（Gucci）的母公司开云集团（Kering）和LVMH的收入在第二季度下降了约40％，拉夫·劳伦的销售额则下跌了三分之二。

托里和罗素很快意识到情况的严重性。虽然公司的大多数美国销售人员和欧洲零售人员被遣散回家，但托里还得继续为美国工人支付健康保险，甚至还有员工因新冠去世。原本罗素已经为品牌在整个亚洲范围内制定了增长战略——到2022年计划在中国开设至少20家新店，但计划只能推迟。

为了让品牌在新冠疫情的冲击下得以“存活”，托里不得不制定新的方案。

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重新出发：自助者天助

由于疫情，Tory Burch的生产链断裂，许多设计和产品无法按时完成，因此设计团队只能更改设计或是将这些产品抛弃。他们重复使用并调整了之前几季设计库存中的面料，并将许多滞留在新冠最早爆发地区（如欧洲和亚洲）的生产原料转移至巴西进行加工。但这样的修改并没有彻底解决产品问题，制作出的样品质量不过关。

托里只好将目光投向了销售，并决定将库存向有销售潜力的地方转移。在分析了实时数据，并评估了哪些商店要可能能够重新开业，以及哪些消费者的需求最强之后，Tory Burch将商品从亚洲其他地区运到了中国，从欧洲运到了美国，再从美国的一些零售店运到公司的亚特兰大在线分销中心。

在罗素的建议下，托里还选择性地减少了品牌的季节性产品，从而专注于全年性产品。为了完成新的较小系列的服装，托里用卡车将部分完成的服装运送家中，并将办公室从书房搬到了更加宽敞的餐厅。她的房间里塞满了织物样品和衣架。

公司对生产线上的产品也进行了精简。虽然这将让品牌的新品减少20％。但这种策略是正确的，尽管Tory Burch主打彩色凉鞋以及一些小的精致手袋，但其实品牌2015年推出的一个豪华运动服系列Tory Sprot已经广受消费者好评，Tory Charm便鞋和Tory运动鞋也成为了2020年秋天最畅销的单品。在新冠的影响下，消费者认为鞋子和包包是能够长期购买或“投资”的物品，不太可能过时。

新冠对线下经济打击巨大，但同时也促进了电商的快速发展，而托里的另一个发力点就在于线上销售。她重新设计了公司网站，将主打的运动鞋和包包放在了官网的醒目位置，并在网站上增加了一个居家服饰的栏目。在营销方面，公司还增加了有关这一类产品的电子邮件推送频率，并且投入大量费用来重新架构电商基础与在线广告。从销售数据来看，疫情期间，Tory Burch运动系列的线上销售增长率超过30%。

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继续发力：改进线上销售

为了开拓中国市场并适应消费者习惯变化，Tory Burch开始在天猫出售商品。另外，罗素也改进了全球官网，于2020年6月推出阿拉伯语网站和英语网站，并且所有的Tory Burch网站都针对移动设备进行了一定优化。网站还利用大数据和人工智能，为登录网站的用户进行个性化产品推荐。

除此之外，托里还推出了虚拟样款，以继续维系Tory Burch的定制业务。顾客能够通过预约私人视频来查看商店中的不同商品。2020年8月下旬，为了改善官网和公司服务存在的问题，托里与35位Instagram粉丝开了一个视频会议，深入交流了对于品牌的看法。在普通的服务之外，Tory Burch还为一些顶级客户提供私人定制和礼宾服务，并经常给他们寄一些小样在家试穿。

图片来源：企业官网

随着疫情的消散，线下门店正逐步重新开张。虽然一开始客流量很少，但进店的顾客更加年轻，看上去也更加具有购买力。而这一切都是公司通过在疫情期间的努力获得的结果。

根据零售店和在线匿名信用卡交易公司Second Measure提供的数据，2020年4月，Tory Burch在美国的直接销售额同比下降67％，5月为41％，到8月只有4%，这可以看出公司正在度过难关。在2020年10月的采访中，托里和罗素预测公司收入会比前一年下降约20％，即12亿美元。

如今，公司正渐渐地从疫情中恢复过来，并开启了新的线下门店扩张计划。2021年1月，Tory Burch在墨尔本的首家精品店正式开张，这也是其在澳大利亚的第三家线下门店。另外，托里还打算未来在中国新开60家线下门店。