日本经济学家吉本佳生在07年的时候写了一本书《A Grande at Starbucks is a good deal !》，有出版社引进国内，中文书名叫《在星巴克要买大杯咖啡—价格与生活的经济学》，相信读过的人应该不少。这本书不是在讨论星巴克，而是从“成本”的角度，对于人们身边常见的一些事物，以经济学的观点来加以分析。顺着这个书名，在星巴克为什么要买大杯咖啡？商家还是消费者的受益最大呢？

我们来看一下中国地区星巴克咖啡的容量，有小杯236ml （Short）、中杯355ml（Tall）、大杯473ml（Grande），以及超大杯592ml（Venti）。由于星巴克门店咖啡的种类及价格每年会有变动，所以我这里不列出价目表，但是不同口味的咖啡在不同容量间有个大致的规律可循；亦即236ml的小杯咖啡如果售价是16元，中杯355ml的售价就会在小杯的售价基础上加个3元卖19元 ，473ml的大杯则是在中杯的售价基础上加3元卖22元。这个规律有时会因为不同口味的咖啡其添加的奶量及工序的繁复而有1块钱的上调，也就是说如果小杯卖16元，中杯的定价会是16+4=20元，大杯则是20+4=24元。总之，杯子的容量每大一号，售价增加的幅度在3~4元间。

表一、星巴克咖啡定价的规律表

为什么要把星巴克咖啡的容量及定价先加以说明呢？因为吉本佳生是从“成本”角度来分析星巴克如此定价的道理，以及消费者对这种定价方式的心理反应。先从消费者的角度来看，每增加一个量级（大约是增加120ml）的咖啡容量，售价只多出3~4元，对消费者而言是不是很划算？以吉本佳生的书名A Grande at Starbucks is a good deal 所示，在星巴克点大杯（Grande）的咖啡的确会非常划算（good deal），这是因为跟小杯的售价相比，大杯只多花了6块钱，但容量比小杯整整增加了一倍，如果是按容量来定价的话，472ml的大杯售价应该是236ml小杯售价的两倍，也就是32元才对，但现在星巴克只增加了6块钱的售价而不是增加16元，你说划算不？

这样看来，星巴克的定价模式似乎在“鼓励”消费者点较大杯的咖啡，消费者增加个3块钱或6块钱，所购买咖啡的容量就能较小杯大幅增加个120ml或240ml，不点中杯或大杯，岂不是没占到星巴克的便宜，相对显得自己吃亏了？因此实际上大部分的消费者通常都会买大杯甚至是超大杯的咖啡。但如果所有的消费者都点大杯甚至是超大杯的咖啡，星巴克不是吃亏了吗？当然不会！吉本佳生分析，一杯咖啡的成本包括咖啡豆、烘焙、员工工资、牛奶和糖、水电杂支、房租等等，以写书当年的物价而论，其成本结构见表二。

表二、小杯咖啡税前成本结构试算 币值：2007年的日币水平

表二不是专指星巴克的哪一款咖啡，而是一个平均值的估算，其成本结构是以一杯S杯咖啡来进行推估。成本会有区间是因为采用的咖啡豆本身成本就不一样，不同口味的咖啡添加的奶跟糖量也会不同，所以成本会因此产生区间。此外员工工资126日元是指每做一杯S杯咖啡的人事成本，房租50日元及杂支24日元也是做类似的换算而来。表三是吉本佳生在写书时期调研的咖啡价格。

表三、不同款咖啡容量与定价

以表三最便宜的 “每日推荐” 咖啡为例，S杯的售价是250日元，对照表二的成本小计来看，一杯成本是220~240日元，相减后商家可赚30~10日元。若是消费者点G杯，容量增加一倍，但商家一杯可以赚110~90日元（见表四）。

表四、“每日推荐“咖啡的盈收变化

从表二到表四的推演，各位是不是发现了，咖啡店卖大杯咖啡给消费者，利润相较于卖小杯足足增加了3.6倍~9倍，这是因为在表二的成本结构里，消费者点的大杯咖啡，相较于小杯份量，商家只是增加了咖啡豆、牛奶及糖的成本，其它成本的增加极为有限，几乎可以忽略。而咖啡豆、牛奶及糖的成本占一杯咖啡的总成本最高不超过8%。所以大杯以及特大杯对商家而言带来的利润是最大的，从S杯到G杯不管是只多收消费者6元人民币也好或是当年的100日币也好，中国及日本的业者完全不会吃到亏，反而是赚更多。而消费者这边呢则是多付出了一点钱，却可以得到两倍的容量，心理上的划算感会油然而生，非常容易产生到星巴克要买大杯咖啡的购买决策。

我们再进一步比对表二及表三，可以看出售价越高的咖啡，从S杯升级到G杯后，商家的利润越高，见表五。

表五、不同款咖啡的税前利润对照

从表五还可看出一家咖啡店要怎么玩促销（或力度可以多大）昭然若揭了；以表五的四款咖啡为例，利润较高的摩卡及特色咖啡有足够的空间可以玩下列的各种促销活动，例如周五持某某银行信用卡购买摩卡咖啡只要半价，一次买两杯摩卡（或特色咖啡）第二杯半价，三人同行一人免费，买大杯特色咖啡赠送小杯每日推荐咖啡等等。以上所提的营销活动，各位是不是在日常生活中的星巴克或是其它咖啡店常常见到？业者敢给消费者半价优惠或是多送一杯，背后的道理就是这样来的。

既然买大杯咖啡对消费者比较划算，那小杯咖啡是不是就没有存在的必要了？在心理学上有一个理论叫做“锚定效应“，它是说人们在做判断时容易受到对事物第一印象的影响，而这个第一印象会像一个沉锚一样，把人们的想法固定在某处，继而影响人们后续的决定或看法。所以236ml的小杯就是那个沉锚，有了这个参照物，才会对比出大杯及特大杯的划算，诱使消费者到星巴克要买大杯咖啡，进而达到业者想卖利润更高的大杯咖啡的目的。

不过天下没有比“不买”的优惠还要更大，如果你只喝得下S杯的容量，却为了那个“划算感”多花3元或6元买更多份量的咖啡，其实也是一种金钱与资源的浪费，不是嘛？