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茶饮与咖啡品牌的跨界打劫大混战！

如今咖啡行业的混战局面愈发激烈，直逼千亿的市场体量不仅使业内品牌各出奇招抢占市场份额，也引得其它行业纷纷入局分羹。2019年1月，奈雪的茶也推出新的咖啡饮品；2019年3月，喜茶入局咖啡领域，推出喜茶咖啡。茶饮品牌纷纷跨界咖啡行业，咖啡品牌自然也不甘坐以待毙，国内咖啡行业的两大品牌在近日也接连有了新动作：4月10日，瑞幸推出“小鹿茶”进军茶饮市场；星巴克在推出“茶意冰激凌”后，昨日又传出将于4月26日推出8款茶饮新品。

据“Tech星球”报道，星巴克将于4月26日推出8款新饮，这8款新产品并非星巴克一直以来的主线产品咖啡和星冰乐，而是全部为茶饮。据了解，相比于星巴克过去推出的茶饮，这次新品将会使用全新原料，包括爆珠、薄荷叶、水果切片、汤力水等星巴克“非主流”原料。与此同时，不仅启用全新的冷杯造型，首次采用了纯黑色杯盖搭配8种图案各异的冷杯，跟喜茶有点像。

星巴克卖茶饮有搞头吗？

近年来，中国饮品界掀起了一道新风潮，饮品的焦点由传统咖啡变成新式茶饮，像喜茶和奈雪の茶等都发展迅速。随后新零售咖啡瑞幸从去年年初开业，一年时间已经成为估值超22亿美元的独角兽，创始人更开宗明义直言瑞幸就是冲着星巴克来的。

面对整个强敌环视的局面和行业风向的改变，星巴克的确需要作出变革，才能应付接踵而来的挑战。

根据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门市数达41万家，较2017年同季度增长18万家，同比增长74%。同时茶饮净利润高达60%。能插足如此快速发展的茶饮市场，对星巴克在中国地区市场的业绩增长需求，有着巨大的诱惑。

早在数年前，星巴克创始人舒尔茨曾判断，“茶饮是千载难逢的机遇”。于是在1999 年和2012年，星巴克分别将Tazo Tea 和 Teavana收入囊中开辟出茶饮产品线，期待在Teavana身上复制星巴克的成功。同时推出过多款茶饮，作为主推产品进行门店推广，企图通过强大的品牌形象让顾客更好接受。

“我们怎么卖咖啡的就会怎么卖茶。”舒尔茨自信地认为，星巴克能靠咖啡把美人鱼星标插遍了全世界，就能把茶饮像咖啡一样卖遍全世界。

可惜理想很丰满，现实很骨感。2016年，Teavana进入茶文化的发源地——中国，表现却令人大失所望。拳拳雄心仅化成了菜单上两款“冰摇桃桃绿茶”和“冰摇柚柚蜂蜜红茶”，顾客们对Teavana的体验和存在感接近于零。另外，近35元一杯的高端定位圈住与消费咖啡重合的那部分顾客，产品印象和高单价影响了复购决策，也限制了扩张上限。它始终没有如设想的那样打开局面，反而在两年低迷之后黯然关闭了旗下所有门店，星巴克卖茶饮成为了舒尔茨心里的一道刺。“茶界星巴克”最终落为遗憾。

星巴克这次推出的全新茶饮会重幍Teavana的复辙吗？暂时还不知道。星巴克卖茶饮确实延展了自身的品牌价值，但它品类的增量边界是清晰的。如果星巴克只推几款茶饮产品试水，即使卖得再轰轰烈烈，在大部分消费者眼中它依旧是个咖啡品牌。远远不足以扭转顾客对品牌的固有印象。

毕竟，星巴克这个名字从开始以来一直是咖啡的代名词，对星巴克来这既是一道护城河，但从另一个角度去看，何尝不是制肘星巴克的一道障碍。

星巴克一直以来的品牌形象都有年轻化的趋势，本来这是一件好事，能够焕发出这一古老品牌的新活力。但是随著越来越多的茶饮品牌加入战团，星巴克的品牌形象可以说是被稀释了。

在前几年，星巴克还是不少年轻人“打卡”的热门地点，但是随着“打卡”地点越来越多，星巴克的形象甚至变得“老套”。作为行业巨头，星巴克所面临的的挑战不只是瑞幸咖啡，其引以为傲的“第三空间”也正受到新茶饮品牌强有力的挑战：喜茶粉色店、黑金店、LAB概念店……各种概念店层出不穷，喜茶在也空间上玩出了新花样。和星巴克所提供的商务氛围不同的是，喜茶的空间更强调简洁、时尚，更受年轻人的喜爱。

不想让“别人”成为下一个星巴克，星巴克就只有依靠茶饮占领年轻市场，想再造一个星巴克！

茶饮与咖啡的界限已经越来越模糊

近年的饮品界有一个很明显的趋势，茶饮和咖啡行业不断变化，多个品牌的快速生长备受关注，该市场的消费群体也在快速扩大，而咖啡和茶饮两大阵营之间的边界也越来越模糊。

一方面，面对咖啡市场的巨大诱惑，新式茶饮品牌跃跃欲试。之前就曾经报道过，茶饮品牌CoCo都可、奈雪的茶和喜茶都分别进行了咖啡方面的尝试。

另一方面，对于茶饮市场的巨大流量诱惑，咖啡品牌似乎也有所动作。正如上述分析，此次星巴克、瑞幸咖啡推出了茶饮产品系列，明显也想在这个品类里分一杯羹。

相近的行业间都存在着融合的趋势。茶饮和咖啡正是如此，同样主打休闲场景，消费者主体同样为年轻女性，同样是做饮品，这些相似点让两个行业渐渐重合。有专家认为，在休闲场景中，未来我们或许更多看到茶饮+咖啡+轻食的综合体。

而在这次即将推出的8款茶饮新品中，我们可以看到星巴克正尝试把更多全新的原料与造型融入到茶饮之中，以求革新自己的形象和产品。面对竞争越来越激烈的市场，革新是唯一能保持企业继续前行的方法，而星巴克能继续走多远，那还得等待市场来给出答案。

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