在DR诞生之际的2010年，市场上的钻石品牌已经多如牛毛。如果说高端的外国品牌不是普通国人的首选，那么众多国产珠宝品牌也提供了丰富的选择——珠宝元老“老凤祥”“周氏家族四兄弟”（周大福、周大生、周生生、周六福），以及年轻化的钻石品牌Ido、克徕帝等。

DR钻戒的商业野心就嫁接在“一生只爱一个人”的古老爱情理想之上。

世界上没有不低头的销售，DR钻戒的柜姐除外。

犹豫不决？斤斤计较？——对不起，DR柜姐不卖给你。

财大气粗但诚意不足？——对不起，DR柜姐也不卖给你。

习惯性给商家甩脸的消费者，到了DR这里，竟然也拿到了“被拒绝”的剧本。

什么样的人才有资格买DR求婚戒指？官方规定：购买者必须为男性，而且此前不曾购买过DR钻戒。不过这还不够，男生要死心塌地证明，身旁的女士是你此生、唯一的真爱。

因为DR有云：忠诚就是我们的底线。

习惯性给商家甩脸的消费者，到了DR这里，竟然也拿到了“被拒绝”的剧本。/短视频截图

但就是DR这句“改写全球商业本性”的鬼话，把女生们拿捏得很死，目测，这是当今互联网为数不多的“让女友感动到哭的礼物”，制造了以升计算的爱情眼泪。

不过，这个听上去有点碰瓷顶流奢侈品“迪奥”的钻戒品牌，出身并没有那么高贵。在名流云集的钻戒市场，它有一个始终想要抹去的身份——年轻的中国制造。

DR钻戒曾宣称品牌历史悠久，可追溯到上世纪90年代的香港。但根据天眼查的数据，DR所在的迪阿股份有限公司成立于2010年，第一家门店开设在深圳，并没有香港血统。

那么短短10年间，DR是如何从一个“钻戒小白”逆袭为“全球真爱文化领导者”的？

让女生感动到哭的礼物，我提名DR。

如果说钻石的营销堪称20世纪的营销扛把子，那么DR就是钻石界的营销天花板——从“爱情”象征到“真爱”代表，一字之差，就让无数痴男怨女为其掏空腰包。

DR钻戒，

不是你想买，想买就能买

钻石界的江湖大佬众多、风云变幻，如果不是聪明人，恐怕很难玩好这场游戏。

早在1888年，英国的戴比尔斯珠宝公司盘下了南非最好的钻石矿源，一举掌握全球钻石交易命脉。除此之外，戴比尔斯还将商业的魔爪伸向了钻石产业的中下游，钻石评级、打磨加工、零售业务，“钻石界头号玩家”当之无愧。

第一次世界大战结束后，经济危机爆发，戴比尔斯为了增加钻石的产品销量，联手爱耶父子广告公司，打出了那句地球人都知道的口号：“钻石恒永久，一颗永流传。”

“一颗足够大的钻石可以防范配偶出轨”，定位一下甩出其他宝石18条街。/《绅士爱美人》

晶莹、坚韧、亘古不变——这几个特质，像极了大家心目中“爱情”的美好模样。为了让钻石成为爱情的信物，爱耶父子想出了各种广告语——“钻石越大越好，否则婚姻会沦为二流”“一颗足够大的钻石可以防范配偶出轨”，定位一下甩出其他宝石18条街。

当钻石化身“婚姻承诺”，其他老牌珠宝公司也纷纷加入这波“爱情买卖”，光是诞生于19世纪的珠宝品牌就有一堆——卡地亚、蒂芙尼、伯爵、宝格丽……在钻戒市场上，它们都握有极大的话语权。

到了20世纪60年代，围绕钻石的“爱情营销”已经让欧美人的耳朵起了老茧，尤其在性解放运动之后，“钻戒=永生承诺”的公式受到了嬉皮士们的反抗和挑战。

好在，中国的“蓝海”市场拯救了欧美年老衰落的钻石行业。

上世纪90年代，钻石在北上广开始流行，千禧年以后，钻石销量一路高歌猛进，钻戒逐渐成为半数中国女性的结婚必备品。

中国的“蓝海”市场拯救了欧美年老衰落的钻石行业。/pexels

在DR诞生之际的2010年，市场上的钻石品牌已经多如牛毛。如果说高端的外国品牌不是普通国人的首选，那么众多国产珠宝品牌也提供了丰富的选择——珠宝元老“老凤祥”“周氏家族四兄弟”（周大福、周大生、周生生、周六福），以及年轻化的钻石品牌I do、克徕帝等。

要在劲敌中突围，DR需要发明“新吆喝”。于是，DR把钻石商的一贯伎俩“爱情营销”升级成了“真爱营销”——这年头爱情多得很，但是真爱只有一个。

DR规定：男生一生只能定制一枚。具体来说，只有男性持身份证才可购买DR求婚钻戒，并且购买时需要签署“真爱协议”，与此同时，购买者信息会录入系统，从此他不能再给其他女性购买钻戒。

“真爱协议”上注有独一无二的真爱编码，承诺人与受诺人需要同时签署，协议书上还印着“一生只爱你一人”“一生仅可赠予一人”，可谓仪式感拉满，就连结婚证都不敢这么写。

有段子说：“怎么检验你男朋友是否真心？让他买个DR试试。”突然间，DR成了“爱情照妖镜”，诚意几分，用DR官方的“真爱系统”验验。女孩们相信：DR能够吓跑那些虚情假意的渣男。

DR的“真爱协议”可谓仪式感拉满，就连结婚证都不敢这么写。/《我的恶魔少爷》剧照

当然，能把这套理论植入人们DNA的，还是靠DR的短视频营销。

从“素人爱情故事”，到“明星CP的爱情广告”，再到DR柜姐的“销售短剧”，DR为大家360度无死角地播放一个概念：DR不是你想买，想买就能买。

为此，DR还出了一系列以“不卖”为标题的爆款情景短剧，细细罗列了九九八十一种“拒绝卖戒”的情况。奇葩的如：前女友患癌症去世，但由于系统已经录入了男生的名字，因此找到了余生新伴侣的男生，也不再有资格购买戒指。

就凭这份轰轰烈烈的“唯一性”“排他性”，DR抖音收获了224万名粉丝，而老牌珠宝周大福也不过只在下沉市场里捞到了30万粉丝的流量。

得流量者得天下，对于一个初出茅庐的钻石品牌，这样的规则同样适用。

看看，这满屏轰轰烈烈的”不卖“。/短视频截图

“真爱生意”，到底有多疯

DR这桩“真爱生意”到底有多赚钱？从它飞速扩张的门店就可窥见端倪。

2017年到2021年上半年的三年半时间里，DR自营门店的数量从130家猛增到375家，海外门店还开到了巴黎卢浮宫附近。

DR的营收也增速飞快。去年，DR的母公司迪阿股份的营业收入为24.64亿元，净利润5.63亿元，但光今年上半年，迪阿股份的营业额就跳到了23.2亿元，直逼去年一年的收入。

再看看DR的毛利率。周大生的毛利率为40%左右，DR的对标品牌I do毛利率为45%，DR的毛利率却高达70%，高出同行业平均值25%。

三年半时间里，DR自营门店的数量从130家猛增到375家。/微博

其中80%的营业额，都由DR的求婚钻戒所贡献。查询DR官网，DR的求婚钻戒的主流价位区间为1万-10万元，个别可低至千元。

吸金能力第二的是DR的结婚对戒。虽然过去两年结婚对戒的营收占比有明显提高，但也仅占总收入的19%。结婚对戒的价格普遍低于订婚戒指，价位在1万元上下。

而DR其他的首饰系列，仅占总收入的1%-2%。

为了套牢消费者，DR还设置了另外一个“抢钱规则”——在购买结婚对戒之前，消费者必须购买订婚钻戒，否则不具有购买对戒的资格。

换句话说，如果不买店家最贵的东西，就别想挑便宜的买。只是，DR的“贪财图利”被包装成了“真爱宣言”，让消费者难以破防。

在购买结婚对戒之前，消费者必须购买订婚钻戒，否则不具有购买对戒的资格。/《风月俏佳人》剧照

官网资讯栏写道：婚姻要经历求婚、订婚的过程，而求婚是必不可少的，一枚DR求婚戒才能开启婚姻大门。按照DR的逻辑，没有求婚钻戒的男女，是不是一生只配在婚姻的门外徘徊？

虽然有网友质疑DR的营销并不聪明，因为“每卖出一枚钻戒，品牌就要失去一个客户”，但实际上，DR精明得很：钻戒不是日常消费品，复购率极低，尤其对于婚戒品牌来说，未婚夫妇才是永远的摇钱树。更何况，DR也不傻，除了订婚戒指只能一生一枚以外，其他的产品线可以无限购买。

品牌规定购买者性别为男，也是深知背后的画像——驱动钻戒消费的多为女性，但是出钱的却常为男性。

而DR之所以出圈很快，正是因为DR在营销上的开支要比其他珠宝品牌豪气得多。

2018年到2020年，迪阿股份的营销占比为33.32%、40.51%、29.58%，而 I Do的母公司、周大生等多家竞品的营销占比均低于20%。

DR雇佣了一群有流量的明星夫妇为品牌“传播真爱文化”­。/广告截图

过去几年间，DR雇佣了一群有流量的明星夫妇为品牌“传播真爱文化”­——李承铉戚薇，吴京谢楠，郎朗吉娜。甚至奥运一结束，DR就立马签约了苏炳添夫妇。

虽然DR舍得在营销上狠命烧钱，但对于产品本身的打造，DR明显用心不足。至今，DR都没有自己的生产线，钻戒都是外包生产，围绕DR产品质量的负面消息也连绵不断。

“只有男士可购买”：

讨好还是冒犯？

最受不了DR营销组合拳的，不是需要掏腰包的男人，而是当今日益增多的独立女性。

近几年来，钻石消费早已不再限于婚恋情景，越来越多的女性开始自购钻戒，完成了“钻戒”与爱情的解绑——钻石可以是一种纯粹的“悦己消费”。

在DR专卖店，单身女性消费者只有“闭门羹”可吃。/短视频截图

但在DR专卖店，单身女性消费者只有“闭门羹”可吃；而那些想给男朋友买钻戒的女生，也会被店员无情拒绝，因为DR声称：“在DR的世界里，男生在爱情中承担的责任要比女生更多，因此才有了求婚钻戒必须由男士购买的定制规则。”

对于默许社会性别规范的女性来说，这样的宣言是浪漫的，它是一种对女性的婚恋补偿。但实际上，这种观念也是一种对女性“弱势地位”的强化——男性是浪漫关系的主体和负责人，而女性则是“被负责”“被守候”的那位。

另外，真爱一生只有一个吗？第二次、第三次爱的人，就不配叫真爱？

这样暗藏性别不平等的“真爱叙事”，恰恰是最能让普通人“上钩”的情感结构。

当下，已有太多的现象表明，曾经“一生一世一双人”的故事早已凋零溃败，离婚率居高不下，爱情与“利益”绑定，爱情的周期前所未有地缩短再缩短——月抛恋爱、日抛恋爱，用完即弃。

这样暗藏性别不平等的“真爱叙事”，恰恰是最能让普通人“上钩”的情感结构。/《分手合约》剧照

然而，大家对“寻觅真爱”仍旧存有一丝侥幸的期望：“真爱”关乎人生的终极幸福，尤其对部分女性而言。只是，身处情感日益快餐化的社会，磨合、妥协越来越难，如何甄别“唯一”与“真爱”已经成了旷世之谜。

于是，大家只能用消费主义的“药方”自我慰藉，“真爱”必然是舍得为你花钱的，敢于为你承诺的。

在“婚恋信心”日益衰退的今天，DR的商业野心就嫁接在这种“一生只爱一个人”的古老爱情理想之上——Only you，只有你，外加一个前提：愿意买单。

“白头偕老”的爱情越是稀缺，“一生一世”的承诺越被神化。

“白头偕老”的爱情越是稀缺，“一生一世”的承诺越被神化。/《色戒》剧照

不过，倘若一枚戒指真的能保住爱情，那世界上的婚恋也太过简单。

所以现实是，买完DR之后，还有卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等“超级真爱”产品可以考虑——被控制在消费符号系统之下的爱情，终究不堪一击。