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贵人鸟属于什么档次(曾是行业第一,现状令人感叹)

2023-06-16 本站作者 【 字体:

贵人鸟属于二线品牌。贵人鸟的档次并不高,是比较亲民、接地气的一个运动品牌。凭借着可靠的产品和正确的营销策略,贵人鸟在2009年的时候迎来了全面发展的时机,以丰厚的盈利,守住了品牌在中国三四线城市所占的有利地位,并逐渐向一二线城市进军。所以,就档次而言,贵人鸟其实是在中档的位置上。

去年,河南省遭遇特大暴雨,众多企业纷纷支援抗灾一线。在这期间,不少社会责任心强烈的国产品牌,重新引起了国内消费者的重视。

最突出者,无疑是鸿星尔克,一度被热情的顾客买断了货。除此以外,还有一家企业——贵人鸟,也因捐了3000万物资被网友们疯狂光顾。

然而即便是野性消费,似乎也难以挽救“折翼”的贵人鸟。

01:大溃败

要知道,贵人鸟巅峰之时,市值一度高达427亿,还曾拥有5000多家线下门店,让李宁、安踏等品牌望尘莫及。

然而今天,这家曾经的“A股第一运动品牌”,已是凄惨至极。

关店3000家,连续亏损3年,累计负债高达35.2亿,还收到退市风险警示,而截至今年3月底,企业账面上的货币资金已不足2300万。

甚至在11月8日,贵人鸟迫于资金压力,又将办公楼和厂房搬上了货架,计划以2.1亿的价格出售办公楼,同时被出售的还有部分土地。

在这则出售资产的公告中,贵人鸟直言不讳地承认:目前企业既不具备可持续发展的能力,也不具备整体盈利的能力。

从巅峰到衰颓,贵人鸟究竟发生了什么?

02:巅峰时刻

说起贵人鸟,不得不提到的一个人便是林天福。

上世纪八九十年代,他就在从事服饰生意,但担任的角色一直是贴牌户,直到国内服饰业进入黄金发展期,林天福才敏锐意识到:品牌将会是未来的关键。

于是在2002年,他正式创立了“贵人鸟”这个自主品牌。

林天福擅长营销,也舍得下本钱,黄晓明、张柏芝、林志玲……这些大腕都为贵人鸟代言过,在这套“广告+明星”的组合拳,贵人鸟的影响力迅速扩大。

同时作为一家运动品牌,贵人鸟也在增强“专业化”标签。2005年,它花费重金赞助美国NBA的梦七队;2006年,又成为国家保龄球队、台球队、高尔夫等球队的唯一赞助商。

最关键的,还是2008年北京奥运会,在那场举国运动热潮中,贵人鸟抓准时机,请来天王刘德华为自己代言,自此真正做到了火爆全国。

为快速抢占市场份额,贵人鸟走上了快速扩张之路。据统计,在2009-2011年间,贵人鸟的门店数量从1847家飙升至5000多家,最疯狂之时,一日之内连开3家新门店。

事实证明,贵人鸟的确不是盲目扩张,而是拿到了实实在在的业绩。快速扩张之前,其全年营收仅6亿,但2012年该数据已达到了26.5亿,成为了业内名副其实的龙头老大。

林天福也趁热打铁,在2014年带着贵人鸟以“运动品牌第一股”的强势姿态登陆资本市场,成功敲钟上市。

2015年,是贵人鸟的巅峰,漂亮的财报数据,再加上次年的“A股大牛市”,因此受到了资本的狂热追捧,市值一度突破400亿大关,羡煞业内同行。

作为创始人的林天福,身价自然也水涨船高,凭着190亿的资产成了泉州首富。

然而,2015年既是巅峰,也是一道分水岭,贵人鸟自此走上了下坡路。

03:日暮西山?

谁也没想到,贵人鸟上市后有了钱,竟开始“飘”了。

需要说明的是,林天福自创立贵人鸟以来,就一直坚持“股权高度集中”的模式,即便在2014年上市时,他拥有的股份也超过了76%。

高比例的股份,能够让林天福拥有对企业的绝对话语权,但这种模式也容易出问题。

因为上市成功后,林天福的野心就膨胀起来,不再满足于一家运动服饰品牌,而是想打造出一个体育运动业的大产业链。

就这样,贵人鸟轰轰烈烈地开始了多元化转型。

2015年,它豪掷2.4亿入股虎扑体育,不仅成为该平台的第二大股东,还与虎扑官方合作成立了高达20亿“慧动域”基金,通过该基金投资教育培训、健身、跑步等行业。

除此以外,贵人鸟又投资了康湃思体育、西班牙足球经纪公司BOY、名鞋库、杰之行……甚至最后连体育保险、体育游戏等领域也没有放过。频繁的动作,看得外界目瞪口呆。

这段期间,林天福几乎忽视了贵人鸟的主业,一门心思都放在扩大版图上。据数据显示,上市后3年间,贵人鸟就整整烧光了50亿左右。

这些疯狂而盲目的投资,不仅没能帮助到贵人鸟,反而成了累赘,不断趴在主业身上吸血,而失血过多的服饰主业,很快就撑不住了。2017年,贵人鸟的净盈利大幅下跌,仅1.5亿,次年更是凄惨,竟亏损6.8亿!

林天福这才惊醒过来,慌忙进行止损,作出回归主业的战略调整,同时大规模剥离其它业务及资产,如作价2.7亿卖出虎扑股份、3亿卖出杰之行、1.4亿卖出康澎思相应股权、质押足球经纪公司BOY的股份……

但亡羊补牢,为时已晚。

2018年,贵人鸟的营收依旧在25亿左右挣扎,但曾经的小弟——李宁与安踏已分别突破了100亿、200亿,就连毛利,贵人鸟也远低于这两家。

力不从心的林天福,根本拿不出资金与对手竞争,只能眼睁睁地看着市场份额被不断蚕食,甚至因为高额的债务不得不主动收缩防线。

在2019年,贵人鸟就关闭了1123家线下门店,总门店数不足巅峰时的一半,可即便如此,当年亏损却再创新高,达到了10.2亿,并且还有11.4亿的违约债券。

惨烈的财报数据,导致市值一跌再跌,从400亿跌至15亿,甚至还因债务违约和丑闻收到了退市警告,就连林天福本人,也在2020年10月被限制高消费,成为了一名老赖。

回望过去,贵人鸟自创立以来,仅用6年时间就风靡全国,然而上市达到巅峰后,却用不到6年时间,就折翼跌入深渊。

不过时至今日,对贵人鸟的唱衰早已不是新鲜话题,但它却一直坚持了下来,还在今年受到了“野性消费”的网友们拥戴,这证明其依旧还拥有一定的品牌影响力与底蕴。

接下来的日子中,贵人鸟能否涅槃重生,还是让时间来见证吧。

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